Estructura de campañas en Meta Ads: campañas, conjuntos y anuncios

La mayoría de las cuentas están mal divididas, no mal optimizadas. La estructura es una cuestión previa a cualquier ajuste dentro de ella.

La respuesta corta: la estructura de campañas en Meta Ads tiene tres niveles, campaña, conjunto de anuncios y anuncio. Use una campaña por objetivo y por mercado, tantos conjuntos de anuncios como su presupuesto pueda sacar del aprendizaje, y unos pocos anuncios por conjunto de anuncios, cada uno con todos los ratios de su creatividad. Las secciones siguientes explican por qué cada una de esas cifras es la que es.

¿Cómo es la estructura de campañas en Meta Ads?

La descripción general de la API de marketing de Meta presenta la jerarquía tal como la muestra el Administrador de anuncios de Meta: una campaña contiene uno o varios conjuntos de anuncios, y cada conjunto de anuncios contiene uno o varios anuncios.

La estructura es la misma para los anuncios de Facebook e Instagram, ya que ambos se gestionan desde el mismo Administrador de anuncios. Las ubicaciones deciden dónde se muestra un anuncio, y están en el nivel del conjunto de anuncios. La lógica es también la misma en otras plataformas: la página Meta, TikTok Ads y Snapchat Ads de Apogee equipara el nivel intermedio: conjunto de anuncios en Meta, grupo de anuncios en TikTok Ads y «ad squad» (conjunto de anuncios de Snapchat) en Snapchat Ads.

¿Qué estructura de campaña adoptar por defecto?

Una campaña por objetivo y por mercado.

Conversion_US_Evergreen    ventas, Estados Unidos
Conversion_UK_Evergreen    ventas, Reino Unido
Lead_US_Evergreen          clientes potenciales, Estados Unidos

Una campaña existe para separar lo que no debe compartir un presupuesto ni un objetivo de optimización. Las ventas y los clientes potenciales no deben compartirlo. Dos mercados con costos por resultado distintos, por lo general, tampoco. Dos ángulos creativos, en ningún caso: para eso están los conjuntos de anuncios.

Los nombres siguen el patrón [Objetivo]_[Mercado]_[Mes] de la guía de nomenclatura en Meta Ads (naming convention), con Evergreen en el lugar del periodo para las campañas que no funcionan por cohortes. Hay más ejemplos en ejemplos de nombres de campañas para Meta Ads.

¿El presupuesto debe estar en la campaña o en el conjunto de anuncios?

Con CBO, que Meta llama ahora presupuesto de campaña Advantage+, el presupuesto está en el nivel de la campaña y Meta lo reparte entre los conjuntos de anuncios. Obtiene la mejor entrega y el menor control.

Con ABO, cada conjunto de anuncios tiene su propio presupuesto. Obtiene un mínimo garantizado por conjunto de anuncios y un reparto global peor.

La elección no es ideológica. Durante un test estructurado, ABO protege a los conjuntos de anuncios que, de otro modo, se quedarían sin presupuesto antes de dar una lectura. En régimen estable, CBO suele ganar.

La elección también cambia el efecto de los cambios. Con el presupuesto de campaña Advantage+, que Meta mueva dinero entre conjuntos de anuncios no reinicia su aprendizaje, pero cambiar el propio presupuesto de la campaña puede devolver varios conjuntos de anuncios al aprendizaje a la vez. La lista completa de los cambios que reinician el aprendizaje está en la fase de aprendizaje en Meta Ads.

¿Qué error de estructura cuesta más caro?

Repartir un mismo público entre varias campañas o conjuntos de anuncios. La creencia habitual es que pujan entre sí. La página de Meta sobre la superposición en las subastas dice lo contrario: cuando dos o más de sus anuncios entran en la misma subasta, Meta solo conserva el que tiene el valor total más alto y deja fuera a los demás, así que sus anuncios nunca pujan unos contra otros.

El costo está en otra parte. Los conjuntos de anuncios que quedan fuera de esas subastas no pueden gastar su presupuesto y reúnen menos resultados, lo que puede impedirles salir de la fase de aprendizaje. Las soluciones de Meta son las esperables: combinar los conjuntos de anuncios similares, o desactivar los que se superponen y están en aprendizaje limitado y pasar su presupuesto al que entrega.

Si dos campañas se dirigen a las mismas personas, fusiónelas: una campaña, con solo tantos conjuntos de anuncios como necesite el test que está haciendo.

¿Cuántos conjuntos de anuncios necesita realmente?

Tantos como el presupuesto pueda alimentar. Según Meta, un conjunto de anuncios suele salir de la fase de aprendizaje tras unos 50 resultados en la semana posterior a su último cambio significativo.

Tener diez conjuntos de anuncios con un presupuesto que produce sesenta conversiones por semana significa que ningún conjunto sale nunca del aprendizaje. La estructura parece rigurosa y no produce nada fiable. Las indicaciones de Meta para gestionar el volumen de anuncios llegan a la misma conclusión desde el otro lado: combinar conjuntos de anuncios ayuda a obtener antes las conversiones necesarias para salir del aprendizaje.

¿Qué pasa en el nivel del anuncio?

La campaña y el conjunto de anuncios se llevan toda la atención. El nivel del anuncio decide algo igual de estructural: cuántos anuncios hay dentro de un conjunto de anuncios y qué contiene cada uno.

Meta permite hasta 50 anuncios en cada conjunto de anuncios. Es un techo, no un objetivo. La página de Meta sobre la entrega de los anuncios explica que, cuando un conjunto de anuncios tiene varios anuncios, muestra a cada persona el que tiene más probabilidades de obtener el menor costo por evento de optimización, así que los anuncios no se entregan el mismo número de veces. Ponga ocho anuncios en un conjunto y la mayor parte de la entrega irá a unos pocos: no ha hecho un test de ocho variantes, ha pagado por anuncios que apenas se mostraron.

La segunda decisión es qué cuenta como un anuncio. Un concepto suele existir en varios ratios, y esos archivos van dentro de un solo anuncio para que se muestre el ratio adecuado en cada ubicación. Meta recomienda exactamente esto: menos anuncios por conjunto de anuncios, con activos creativos variados, ya que un anuncio puede contener hasta 10 activos. Separar los ratios en anuncios distintos multiplica el número de anuncios, divide la señal de entrega y complica la lectura de los informes sin ningún beneficio. Cómo agruparlos se explica en anuncios multiformato en Meta.

En Apogee, esta decisión es una tarjeta y no un ajuste: las cuatro estructuras de testeo deciden cuántos anuncios caen en cada conjunto de anuncios: 1 conjunto de anuncios, 1 anuncio (1 Adset 1 Ad); 1 concepto, 1 conjunto de anuncios (1 Concept 1 Adset); All in one; e inserción en un conjunto de anuncios existente (Insert in Adset). Cada anuncio agrupa un concepto, una iteración y todos sus formatos.

¿El testeo debe tener su propia campaña?

Conversion_US_Evergreen_CBO
Conversion_US_Testeo_ABO

Dos campañas, un propósito cada una.

La campaña evergreen contiene lo que funciona y no se toca. La campaña de testeo contiene lo que se está probando, con ABO para que cada test tenga un mínimo garantizado en lugar de pelear por las migajas de un presupuesto compartido. El modo de presupuesto va al final del nombre solo porque aquí los dos modos funcionan en paralelo.

Mantenerlas separadas tiene una segunda ventaja que aparece a la hora de los informes: el gasto exploratorio no contamina las cifras que presenta como rendimiento de la cuenta.

¿Cuándo está realmente justificada una nueva campaña?

Cree una cuando algo del nivel de la campaña deba ser distinto:

• Un objetivo distinto, ya que las ventas y los clientes potenciales no pueden compartir optimización
• Un mercado distinto con costos sensiblemente diferentes
• Un presupuesto que no debe compartirse, normalmente una promoción con su propia partida
• Un modo de presupuesto distinto, CBO frente a ABO

Si la crea por cualquier otro motivo, habrá dividido su propia entrega para nada.

¿Qué revisar cada trimestre?

Abra la lista de campañas y hágase tres preguntas.

Qué campañas se dirigen al mismo público. Cuáles no han gastado en treinta días. Cuáles existen por una promoción que ya terminó.

Las respuestas suelen ser unas pocas campañas que deberían haberse pausado hace meses. No cuestan mucho directamente, pero vuelven más difícil de leer cada lista, cada filtro y cada exportación. Las agencias que gestionan muchas cuentas tienen el mismo problema multiplicado, tratado en Meta Ads para agencias.

¿Qué no resuelve la estructura de campañas?

La estructura decide lo que significan sus cifras. No decide si la creatividad es buena, y ninguna organización de campañas rescata una oferta que nadie quiere.

Tampoco resiste mucho tiempo el contacto con una cuenta activa. Las estructuras se desvían a medida que la gente agrega campañas para promociones puntuales y nunca las limpia, lo cual es un problema de gobernanza más que de compra de medios.