Estructura de test 11 min de lectura
All in one o 1 concepto por conjunto: testeo de creatividades en Meta
Testeo de creatividades en Meta: All in one, 1 concepto por conjunto o 1 anuncio por conjunto. Elija según el presupuesto, ABO o CBO, y lea los resultados.
Índice
- ¿Cuáles son las 3 estructuras de campaña en Meta Ads?
- ¿Cuánto cuesta equivocarse de estructura?
- ¿Qué pasa dentro de un conjunto de anuncios All in one?
- ¿Por qué testear por concepto y no por creatividad?
- ¿Qué estructura elegir para el testeo de creatividades en Meta?
- ABO o CBO: ¿qué modo de presupuesto para qué estructura?
- ¿Cómo leer los resultados de cada estructura?
- Errores frecuentes
- ¿Qué no resuelve la elección de la estructura?
- ¿Se puede cambiar de estructura sin reconstruirlo todo?
El testeo de creatividades en Meta se reduce a tres estructuras. Un conjunto de anuncios All in one pone todo el lote en un solo conjunto y deja elegir a Meta. La estructura 1 concepto, 1 conjunto de anuncios (One Concept One AdSet) crea un conjunto de anuncios por concepto con sus iteraciones. La estructura 1 conjunto de anuncios, 1 anuncio (One AdSet One Ad) aísla cada creatividad. Lo que decide entre ellas es el número de conjuntos de anuncios que su presupuesto puede sacar de la fase de aprendizaje: unos 50 resultados por conjunto de anuncios y por semana, según el servicio de ayuda de Meta. Un conjunto financiable: All in one. Unos pocos: uno por concepto. Tantos como creatividades: uno por creatividad, en ABO.
¿Cuáles son las 3 estructuras de campaña en Meta Ads?
Entregue las mismas 30 creatividades a dos media buyers y puede obtener dos árboles de campaña completamente distintos: uno lo mete todo en un único conjunto de anuncios, el otro crea un conjunto por concepto. Los dos lo llaman testeo de creatividades, y los dos leen resultados muy diferentes a partir de los mismos archivos. Cada estructura tiene sus ventajas y sus limitaciones, y la elección correcta depende de su presupuesto, de su volumen de testeo y de lo que quiere leer.
| Estructura | Lo que crea | Unidad que se lee | Conjuntos de anuncios que financiar |
|---|---|---|---|
| All in one | Un conjunto de anuncios para todo el lote | El lote, y luego los anuncios que eligió Meta | 1 |
| 1 concepto, 1 conjunto de anuncios | Un conjunto de anuncios por concepto | El concepto (el ángulo) | 1 por concepto |
| 1 conjunto de anuncios, 1 anuncio | Un conjunto de anuncios por creatividad | La creatividad | 1 por creatividad |
Una cuarta opción, la inserción en un conjunto de anuncios existente, no abre un test nuevo: agrega anuncios a conjuntos que ya están activos, para alimentar los que funcionan.
¿Cuánto cuesta equivocarse de estructura?
Elegir la estructura equivocada sale caro. Un conjunto de anuncios All in one con 50 creatividades concentra la entrega en un puñado de ellas: el resto no se testea de verdad. La estructura 1 conjunto de anuncios, 1 anuncio con un presupuesto semanal de 500 USD repartido entre 50 conjuntos de anuncios da 10 USD por creatividad: no basta para salir de la fase de aprendizaje. La estructura 1 concepto, 1 conjunto de anuncios es un buen compromiso, pero exige una nomenclatura disciplinada para agrupar bien las iteraciones. Sin una herramienta dedicada, estructurar estas campañas a mano en el Administrador de anuncios de Meta lleva tiempo y multiplica el riesgo de errores de configuración.
¿Qué pasa dentro de un conjunto de anuncios All in one?
En un conjunto de anuncios All in one, Meta no reparte el presupuesto por igual entre los anuncios: la entrega se concentra rápidamente en unos pocos. La página de Meta sobre la gestión del volumen de anuncios lo explica así: cuando se publican demasiados anuncios a la vez, cada uno se entrega con menos frecuencia y menos anuncios salen de la fase de aprendizaje.
All in one tiene, aun así, dos ventajas reales. Necesita una sola fase de aprendizaje, así que un presupuesto modesto basta para salir de ella. Y sigue la consolidación de conjuntos de anuncios que Meta recomienda en esa misma página. Responde a la pregunta «¿qué creatividades de este lote prefiere Meta?», no a «¿esta creatividad es buena?». Una creatividad que apenas se entregó en un conjunto All in one no es una creatividad perdedora: es una creatividad sin testear.
Meta limita cada conjunto de anuncios a 50 anuncios: por encima de esa cifra, un lote tiene que repartirse en varios conjuntos de anuncios de todos modos.
¿Por qué testear por concepto y no por creatividad?
Un concepto es un ángulo: un testimonio de cliente, una demostración del producto, una comparación de antes y después. Sus iteraciones cambian el hook, la voz en off, la duración o el formato, pero mantienen el ángulo. La estructura 1 concepto, 1 conjunto de anuncios pone esas iteraciones en el mismo conjunto de anuncios.
Así lee los resultados al nivel que importa para la siguiente ronda de producción: qué ángulo merece más iteraciones. Dentro del conjunto de anuncios, Meta favorece algunas iteraciones, y no pasa nada, porque usted no intenta clasificar cada variante. También crea menos conjuntos de anuncios que con un anuncio por conjunto, así que cada conjunto recibe más presupuesto.
El precio es la disciplina en los nombres. Si un concepto aparece con tres nombres distintos, sus iteraciones acaban en tres conjuntos de anuncios y la lectura por ángulo desaparece. Nuestra guía de nomenclatura en Meta Ads (naming convention) propone una convención que escribe el concepto y la iteración en el nombre de cada anuncio.
¿Qué estructura elegir para el testeo de creatividades en Meta?
El punto de partida correcto es un cálculo sencillo: ¿cuántos conjuntos de anuncios puede llevar su cuenta a unos 50 resultados en una semana? El resultado es su evento de optimización: una compra, un cliente potencial, un registro. Divida su presupuesto semanal de testeo entre 50 veces su costo por resultado.
| Conjuntos de anuncios que puede financiar por semana | Estructura recomendada | Por qué |
|---|---|---|
| Uno | All in one, o la prueba de contenido integrada en el Administrador de anuncios | Repartir el presupuesto dejaría todos los conjuntos de anuncios atascados en el aprendizaje |
| Unos pocos | 1 concepto, 1 conjunto de anuncios | Un conjunto de anuncios por ángulo, cada uno con presupuesto suficiente para dar una lectura |
| Tantos como creatividades que testear | 1 conjunto de anuncios, 1 anuncio | Cada creatividad recibe su propio presupuesto y métricas limpias, si puede sostener el gasto |
Un ejemplo para adaptar a su cuenta: con un costo por resultado de 20 USD, un conjunto de anuncios necesita unos 1000 USD a la semana. Con 3000 USD semanales reservados al testeo, puede financiar tres conjuntos de anuncios, es decir, tres conceptos con la estructura 1 concepto, 1 conjunto de anuncios, no quince creatividades aisladas.
La estructura 1 concepto, 1 conjunto de anuncios solo da una señal legible por ángulo si su nomenclatura agrupa bien las iteraciones: sin esa disciplina, las iteraciones de un mismo concepto acaban dispersas y la lectura por concepto desaparece.
El umbral de 50 resultados viene del servicio de ayuda de Meta y es una orientación, no una garantía: úselo para dimensionar la estructura, no para predecir el resultado. Nuestro artículo sobre la fase de aprendizaje en Meta Ads explica qué la reinicia, y el método de un anuncio por conjunto de anuncios detalla el presupuesto por creatividad aislada.
ABO o CBO: ¿qué modo de presupuesto para qué estructura?
En ABO, el presupuesto se define por conjunto de anuncios. En CBO, se define a nivel de campaña y Meta lo reparte entre los conjuntos de anuncios.
Con All in one, la pregunta no se plantea: solo hay un conjunto de anuncios. En cuanto el test se basa en varios conjuntos de anuncios que quiere comparar, con 1 concepto, 1 conjunto de anuncios o con 1 conjunto de anuncios, 1 anuncio, ABO garantiza a cada uno el presupuesto previsto. En CBO, Meta puede dejar sin fondos un concepto o una creatividad desde los primeros días, y la comparación pierde su base común. CBO se gana su lugar en la campaña que entrega a los ganadores, donde el objetivo ya no es comparar, sino gastar donde rinde. Nuestra guía sobre la estructura de campañas en Meta Ads trata esa separación entre testeo y campañas permanentes (evergreen).
¿Cómo leer los resultados de cada estructura?
En un conjunto de anuncios All in one, empiece por ver cómo se repartió el gasto. Los anuncios que recibieron la mayor parte del presupuesto se pueden comparar entre sí. Los que apenas se entregaron no se pueden juzgar: si el ángulo parece sólido, merecen otra oportunidad en otro test. La plantilla de informe de Meta Ads da los KPI que seguir y sus umbrales, sea cual sea la estructura.
Con 1 concepto, 1 conjunto de anuncios, compare los conjuntos de anuncios entre sí según el evento de optimización: esa es la lectura por ángulo. Dentro de un conjunto, las iteraciones más entregadas muestran lo que eligió Meta, sin ser un test en sentido estricto.
Con 1 conjunto de anuncios, 1 anuncio, cada conjunto se lee por separado, una vez que ha salido del aprendizaje. En todos los casos rige una regla: no modifique un conjunto de anuncios durante el test, porque un cambio significativo puede reiniciar su fase de aprendizaje.
Errores frecuentes
El más caro es elegir la estructura a partir del número de creatividades recibidas y no del presupuesto. Quince creatividades no justifican quince conjuntos de anuncios si la cuenta solo puede financiar tres.
Después viene testear varios conjuntos de anuncios en CBO, como vimos más arriba. Tercero: repartir los ratios de una misma creatividad en varios anuncios. Las versiones cuadrada, vertical y para Historias van en un solo anuncio, con la personalización de activos por ubicación.
Por último, las mejoras de contenido Advantage+ están activadas por defecto en cada anuncio nuevo de Meta. Pueden recortar o retocar un visual durante el test, y la variable que quería aislar ya no es la única que se mueve. Nuestra guía para desactivar Advantage+ repasa los ajustes.
¿Qué no resuelve la elección de la estructura?
Ninguna estructura compensa una creatividad débil. Las estructuras All in one, «1 concepto, 1 conjunto de anuncios» y «1 conjunto de anuncios, 1 anuncio» deciden cómo se reparte el presupuesto, no si sus anuncios lo merecen: un concepto perdedor pierde en las tres. La estructura 1 conjunto de anuncios, 1 anuncio tiene también una restricción real, un presupuesto mínimo alto por conjunto de anuncios, ya que cada uno necesita gasto suficiente para salir de la fase de aprendizaje. Cambiar de estructura cada dos semanas le impide comparar un ciclo con el siguiente. Y cambiar de estructura no arreglará una oferta que no convierte. Elija la estructura que corresponde a su volumen y a su presupuesto, y dedique el trabajo de verdad a las propias creatividades.
¿Se puede cambiar de estructura sin reconstruirlo todo?
En el Administrador de anuncios, cambiar de estructura significa reconstruir los conjuntos de anuncios a mano. Apogee ofrece cuatro estructuras de testeo en la carga masiva (bulk upload): 1 conjunto de anuncios, 1 anuncio (1 Adset 1 Ad); 1 concepto, 1 conjunto de anuncios (1 Concept 1 Adset); All in one; e inserción en un conjunto de anuncios existente (Insert in Adset). La elección se hace desde una tarjeta antes de cada lanzamiento, sin reconstruir sus campañas.
La agrupación por concepto se basa en el paso de detección de nomenclatura: Apogee lee el concepto y la iteración en el nombre de cada archivo, y la estructura 1 concepto, 1 conjunto de anuncios crea un conjunto de anuncios con el nombre de cada concepto. Un anuncio reúne todos los formatos de una misma iteración; las versiones en video y en imagen de un concepto van en dos anuncios separados. El presupuesto se define por conjunto de anuncios en ABO y se desactiva automáticamente en CBO.
El modo de inserción agrega creatividades a varios conjuntos de anuncios existentes en una sola pasada, con una insignia CBO o ABO en cada uno, sin tocar los nombres de los conjuntos que ya están activos.
La inserción no es un test nuevo: agrega creatividades a conjuntos de anuncios existentes sin crear campañas nuevas, lo que sirve para alimentar conjuntos que ya han demostrado su valor más que para empezar una lectura nueva.
Las cuatro estructuras existen también en TikTok Ads y Snapchat Ads, con el vocabulario de cada plataforma: grupo de anuncios en TikTok, «ad squad» (conjunto de anuncios de Snapchat) en Snapchat. En esas dos plataformas, Apogee solo acepta videos verticales 9:16 y el objetivo Ventas, y TikTok acepta como máximo 50 anuncios por grupo de anuncios.
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