Structure de campagne Meta Ads : campagnes, ad sets, annonces

La plupart des comptes ne sont pas mal optimisés. Ils sont mal découpés. La question de la structure passe avant chaque réglage qu’elle contient.

La réponse courte : un compte Meta Ads fonctionne en trois niveaux, campagne, ad set et annonce. Prévoyez une campagne par objectif et par marché, autant d’ad sets que votre budget peut sortir de l’apprentissage, et quelques annonces par ad set, chacune avec tous les ratios de sa créative. Les sections suivantes expliquent d’où vient chacun de ces chiffres.

Comment est structurée une campagne Meta Ads ?

La présentation de l’API Marketing de Meta décrit la hiérarchie telle que le Gestionnaire de publicités l’affiche : une campagne contient un ou plusieurs ad sets, et chaque ad set contient une ou plusieurs annonces.

La structure est la même pour les publicités Facebook et Instagram, puisque les deux se gèrent depuis le même Gestionnaire de publicités. Les placements décident où une annonce s’affiche, et ils vivent au niveau de l’ad set. La logique est aussi la même sur d’autres régies : la page Meta, TikTok Ads et Snapchat Ads d’Apogee fait correspondre le niveau du milieu, ad set sur Meta, ad group sur TikTok Ads et ad squad sur Snapchat Ads.

Quelle structure de campagne adopter par défaut ?

Une campagne par objectif et par marché.

Conversion_US_Evergreen    ventes, États-Unis
Conversion_UK_Evergreen    ventes, Royaume-Uni
Lead_US_Evergreen          prospects, États-Unis

Une campagne existe pour séparer ce qui ne doit pas partager un budget ou un objectif d’optimisation. Les ventes et les prospects ne le doivent pas. Deux marchés aux coûts par résultat différents, en général non plus. Deux angles créatifs, jamais : c’est le rôle des ad sets.

Les noms suivent le modèle [Objectif]_[Marché]_[Mois] du guide de nomenclature Meta Ads, avec Evergreen à la place de la période pour les campagnes qui ne tournent pas par cohortes.

Le budget doit-il vivre au niveau de la campagne ou de l’ad set ?

En CBO, que Meta appelle désormais budget de campagne Advantage+, le budget vit au niveau de la campagne et Meta le répartit entre les ad sets. Vous obtenez la meilleure diffusion et le moins de contrôle.

En ABO, chaque ad set a son propre budget. Vous obtenez un plancher garanti par ad set et une répartition globale moins bonne.

Le choix n’a rien d’idéologique. Pendant un test structuré, l’ABO protège les ad sets qui, sinon, seraient privés de budget avant de donner une lecture. En régime de croisière, la CBO l’emporte en général.

Le choix change aussi l’effet des modifications. Avec le budget de campagne Advantage+, les transferts d’argent que Meta fait entre ad sets ne relancent pas leur apprentissage, mais modifier le budget de la campagne lui-même peut renvoyer plusieurs ad sets en apprentissage à la fois. La liste complète des modifications qui relancent l’apprentissage est dans la phase d’apprentissage Meta Ads.

Quelle erreur de structure coûte le plus cher ?

Répartir une même audience sur plusieurs campagnes ou ad sets. L’idée reçue veut qu’ils enchérissent les uns contre les autres. La page de Meta sur le chevauchement des enchères dit le contraire : quand deux de vos annonces ou plus entrent dans la même enchère, Meta ne garde que celle qui a la valeur totale la plus élevée et écarte les autres, si bien que vos annonces n’enchérissent jamais les unes contre les autres.

Le coût est ailleurs. Les ad sets écartés de ces enchères ne peuvent pas dépenser leur budget, et ils réunissent moins de résultats, ce qui peut les empêcher de sortir de la phase d’apprentissage. Les solutions de Meta sont celles qu’on attend : regrouper les ad sets similaires, ou couper ceux qui se chevauchent et sont en apprentissage limité, puis reporter leur budget sur celui qui diffuse.

Si deux campagnes visent les mêmes personnes, fusionnez-les : une campagne, avec seulement autant d’ad sets que le test en cours en demande.

De combien d’ad sets avez-vous vraiment besoin ?

Autant que le budget peut en nourrir. Meta indique qu’un ad set sort en général de la phase d’apprentissage après environ 50 résultats dans la semaine qui suit sa dernière modification importante.

Dix ad sets sur un budget qui produit soixante conversions par semaine, et aucun ad set ne sort jamais de l’apprentissage. La structure a l’air rigoureuse et ne produit rien de fiable. L’aide de Meta sur la gestion du volume d’annonces arrive à la même conclusion par l’autre bout : regrouper les ad sets aide à obtenir plus tôt les conversions nécessaires pour sortir de l’apprentissage.

Que se passe-t-il au niveau de l’annonce ?

La campagne et l’ad set reçoivent toute l’attention. Le niveau de l’annonce décide pourtant d’une chose tout aussi structurelle : combien d’annonces vont dans un ad set, et ce que chacune contient.

Meta accepte jusqu’à 50 annonces par ad set. Ce plafond n’a rien d’un objectif. La page de Meta sur la diffusion des annonces explique que, quand un ad set contient plusieurs annonces, il montre à chaque personne celle qui a le plus de chances d’obtenir le coût par événement d’optimisation le plus bas : les annonces ne sont donc pas diffusées le même nombre de fois. Mettez huit annonces dans un ad set et l’essentiel de la diffusion ira à quelques-unes : le test à huit variantes que vous pensiez mener se résume alors à quelques annonces vraiment diffusées.

La seconde décision porte sur ce qui compte comme une annonce. Un concept existe en général en plusieurs ratios, et ces fichiers vont dans une seule annonce pour que le bon ratio s’affiche sur chaque placement. Meta recommande exactement cela : moins d’annonces par ad set, avec des assets créatifs variés, puisqu’une annonce peut contenir jusqu’à 10 assets. Séparer les ratios en annonces distinctes multiplie le nombre d’annonces, divise le signal de diffusion et complique la lecture des rapports, sans aucun gain. La façon de les réunir est détaillée dans les annonces multiformats sur Meta.

Dans Apogee, cette décision se prend sur une carte : les quatre structures de test (1 ad set 1 annonce, 1 concept 1 ad set, All-in-One, insertion dans un ad set existant) décident combien d’annonces arrivent dans chaque ad set, et chaque annonce réunit un concept, une itération et tous ses formats.

Le test doit-il avoir sa propre campagne ?

Conversion_US_Evergreen_CBO
Conversion_US_Testing_ABO

Deux campagnes, un rôle chacune.

La campagne evergreen contient ce qui marche. Ses ad sets en cours ne se touchent pas. La campagne de test contient ce qui est à l’essai, en ABO, pour que chaque test ait un plancher garanti au lieu de se disputer les restes d’un budget partagé. Le mode de budget figure en fin de nom uniquement parce que les deux modes tournent ici côte à côte.

Les séparer a un second avantage, qui apparaît au moment du reporting : la dépense exploratoire ne pollue pas les chiffres que vous présentez comme la performance du compte.

À quoi ressemble une routine test, evergreen et zombie ?

Mathieu Malige, fondateur d’Apogee et media buyer, pousse la séparation un cran plus loin dans ses propres comptes, avec trois campagnes :

• Une campagne de test, qui reçoit sans cesse de nouveaux concepts
• Une campagne evergreen, celle du scaling, faite uniquement de gagnants confirmés
• Une campagne zombie, qui donne une seconde chance aux quasi-gagnants (des annonces un peu au-dessus du CPA cible)

Un gagnant passe du test à l’evergreen avec son post ID (le numéro de la publication Facebook de l’annonce), et l’original continue de tourner là où il a gagné. C’est la routine d’un praticien : les règles de Meta sur lesquelles elle s’appuie sont citées là où elles s’appliquent.

Comment monter la campagne de test ?

Dans les comptes de Mathieu, cela dépend du stade de la marque. Avant le product-market fit, tant que la marque cherche encore l’angle, la promesse, l’offre et le style créatif qui fonctionnent, c’est du test pur : un concept par ad set, avec le budget au niveau de l’ad set, pour que chaque concept reçoive une part équitable de la dépense. Une fois ce product-market fit trouvé, Mathieu met tout le batch de la semaine dans un seul ad set et laisse Meta trier.

Deux garde-fous valent aux deux stades :

• Pas plus d’ad sets de test en même temps que votre budget de test quotidien divisé par votre CPA cible. Avec 300 € par jour de test et un CPA cible de 30 €, cela fait 10 ad sets au plus
• Au moins 10 € par jour et par annonce

Ce plafond donne à chaque ad set un budget quotidien au moins égal à votre CPA cible (30 € ici). Il ne fait pas sortir dix ad sets de l’apprentissage, le piège décrit plus haut dans la section sur les ad sets : à environ 50 résultats par semaine chacun, 300 € par jour n’en financent qu’un. La différence tient au rôle de la campagne de test. Dans cette routine, elle n’a besoin que d’une lecture de chaque annonce, sans sortie de l’apprentissage. Le budget dimensionné pour l’apprentissage va à l’ad set evergreen qui reçoit chaque lot de gagnants.

Mathieu nuance le minimum de 10 € par jour : avec Andromeda et les derniers modèles d’IA, donner à chaque créative une dépense minimale compte de moins en moins. À ses yeux, l’équipe marketing de la marque devrait consacrer son temps à ses messages marketing, à ses offres et surtout à sa stratégie créative, plutôt qu’à l’achat média.

Quand une annonce de test est-elle gagnante ?

Dans les comptes de Mathieu, le moment du tri dépend de la taille du compte. Au-delà d’environ 500 000 dollars de dépenses publicitaires par mois, il trie chaque annonce une fois qu’elle a dépensé 3 × le CPA cible, soit 90 € pour une cible à 30 €. En dessous, les budgets sont plus serrés : il regarde d’abord le coût par ajout au panier ou le CPC, qui, d’après son expérience, montrent déjà si une créative est bonne ou mauvaise. Quand le budget le permet, attendre que l’annonce ait dépensé 3 × le CPA de rentabilité (panier moyen × marge brute) reste une bonne chose.

Chaque annonce tombe alors dans l’une de trois cases :

La condition de dépense montre que Meta a choisi de pousser l’annonce. La condition de CTR montre que les gens cliquent.

Les deux lectures arrivent tôt, souvent quand l’ad set est encore en apprentissage, une phase où Meta dit que les résultats sont moins stables. Trier sur la dépense et les premiers signaux plutôt que sur la sortie de l’apprentissage est un compromis assumé, et le reste de la routine l’absorbe : l’original continue de tourner, et une annonce qui cale mais garde du potentiel part en zombie au lieu d’être coupée.

Comment passer un gagnant en evergreen sans perdre ses likes ?

Reconstruire un gagnant crée une nouvelle publication, et ses réactions, commentaires et partages restent sur l’ancienne. Le déposer dans un ad set evergreen qui tourne déjà coûte autre chose : Meta compte l’ajout d’une annonce à un ad set comme une modification importante, et cet ad set repart en apprentissage.

La routine de Mathieu évite les deux :

1. Une fois par semaine, les gagnants de la semaine partent ensemble dans un seul nouvel ad set de la campagne evergreen. Le nouvel ad set apprend seul, et les ad sets qui tournent déjà ne bougent pas.
2. Chaque nouvelle annonce est construite sur la publication du gagnant, de l’une de ces deux façons :
   • Créez l’annonce avec « Use existing post » (utiliser une publication existante) dans Ad setup, puis cliquez sur « Select post » dans Ad creative et cherchez par le post ID, en suivant les étapes de Meta.
   • Dupliquez l’annonce en cochant « Show existing reactions, comments and shares on new ads » (afficher les réactions, commentaires et partages existants sur les nouvelles annonces).
3. Avant de publier, revérifiez les UTM : ils se perdent souvent quand une annonce passe sur une publication existante. Le modèle est dans les paramètres UTM Meta Ads.
4. L’original continue de tourner dans la campagne de test. Une annonce déplacée fléchit souvent pendant quelques jours, alors Mathieu ne la juge pas avant le troisième jour. Si elle cale, l’original diffuse toujours. Si les deux marchent, la même publication scale à deux endroits : Mathieu les compare chaque semaine et ne coupe que celle qui dérive au-dessus de la cible.

Le nouvel ad set a besoin d’assez de budget pour sortir de l’apprentissage, environ 7 × le CPA cible par jour. Le calcul est dans la phase d’apprentissage Meta Ads.

La publication vient avec trois limites :

• Seul l’engagement Facebook suit. Dans les comptes de Mathieu, sur Instagram, l’annonce apparaît comme une nouvelle publication et ses likes repartent de zéro
• Dans les comptes de Mathieu, une annonce flexible ou multiformat a plusieurs publications derrière elle, et un post ID n’en couvre qu’une. Pour une annonce personnalisée par placement, Meta indique qu’une copie ne peut reporter l’engagement qu’une seule fois
• Le lien et le texte appartiennent à la publication. Les changer crée une nouvelle publication, donc les likes sont perdus, et Meta prévient que certaines modifications d’une annonce construite sur une publication existante modifient aussi la publication elle-même

Pour un gagnant, Mathieu préfère une seule annonce diffusée sur tous les placements plutôt qu’une annonce par placement. Si cette annonce porte plusieurs ratios grâce à la personnalisation par placement, gardez la deuxième limite en tête avant de la déplacer.

Le bulk upload d’Apogee fait le même déplacement dès le plan Pro : une annonce gagnante se duplique avec son post ID dans de nouveaux ad sets, avec ses likes et ses commentaires Facebook. Cela fonctionne dans le même compte publicitaire : dans un autre compte, l’annonce devient une nouvelle publication.

Comment trouver un post ID ?

Suivez la méthode que recommande Meta : ouvrez les publications de votre Page et copiez le numéro de la colonne ID. Meta déconseille les post ID copiés depuis une URL, et certaines URL de publication affichent de toute façon un long code qui commence par pfbid au lieu d’un numéro.

Ensuite, dans la nouvelle annonce, choisissez « Use existing post » dans Ad setup, cliquez sur « Select post » dans Ad creative et cherchez par cet ID.

Qu’est-ce qu’une campagne zombie ?

Une campagne à part qui donne une seconde chance aux quasi-gagnants. Dans les comptes de Mathieu, elle tourne à côté de la campagne evergreen et tire des conversions supplémentaires de créatives déjà payées. Elle reçoit trois sortes d’annonces : les quasi-gagnantes juste au-dessus de la cible avec un bon CTR lien, les annonces de test qui n’ont jamais reçu de dépense, et les anciennes gagnantes qui se sont fatiguées.

Elle a son propre budget de campagne Advantage+, jamais mélangé avec l’evergreen, et la stratégie d’enchère « objectif de coût par résultat » (le cost cap de Meta) fixée entre 0,7 et 0,8 × le CPA cible, soit 21 à 24 € pour une cible à 30 €, et jamais à la cible ou au-dessus. Un nouvel ad set s’ouvre pour chaque lot, toutes les deux à quatre semaines, et les plus anciens restent actifs. Avec un cost cap, la dépense quotidienne varie beaucoup, et c’est normal.

Une fois lancée, on n’y touche plus : pas de nouvelle annonce dans un ad set en cours, pas de modification de créative ou de ciblage, pas de pause de sept jours ou plus, pas de grosse hausse de budget, puisque chacun de ces gestes peut relancer l’apprentissage. Les annonces y entrent par post ID, avec leurs likes. Une annonce qui convertit sous la cible semaine après semaine retourne en evergreen, par post ID, dans un nouvel ad set. Une annonce qui ne donne toujours rien après les deux à quatre semaines de son lot est coupée.

Quand une nouvelle campagne est-elle vraiment justifiée ?

Créez-en une quand quelque chose doit différer au niveau de la campagne :

• Un objectif différent, puisque ventes et prospects ne peuvent pas partager une optimisation
• Un marché différent, aux coûts nettement différents
• Un budget qui ne doit pas être partagé, typiquement une promotion avec son enveloppe propre
• Un mode de budget différent, CBO contre ABO

Créez-en une pour aucune de ces raisons, et vous aurez découpé votre propre diffusion pour rien.

Que vérifier chaque trimestre ?

Ouvrez la liste des campagnes et posez trois questions.

Quelles campagnes visent la même audience. Lesquelles n’ont rien dépensé depuis trente jours. Lesquelles existent pour une promotion terminée.

Les réponses se résument en général à quelques campagnes qui auraient dû être mises en pause il y a des mois. Elles ne coûtent pas grand-chose directement, et elles rendent chaque liste, chaque filtre et chaque export plus difficiles à lire. Les agences qui gèrent de nombreux comptes ont le même problème, multiplié par le nombre de clients.

Que ne règle pas la structure de campagne ?

La structure décide de ce que vos chiffres veulent dire. Elle ne décide pas si la créative est bonne, et aucune organisation de campagnes ne sauve une offre dont personne ne veut.

Elle ne résiste pas non plus longtemps au contact d’un compte actif. Les structures dérivent à mesure que l’équipe ajoute des campagnes pour des promotions ponctuelles et ne les nettoie jamais, ce qui relève de la gouvernance plus que de l’achat média.